松鼠老爹:20年难遇的品牌机遇期,如何三步制胜?

2020-09-04 三只松鼠官微 | 三只松鼠旗舰店



8 月 15 日,在峰瑞资本举办的 2020 年 CEO 年会暨峰瑞五周年上,作为压轴演讲嘉宾,松鼠老爹带来了松鼠上市之后的首场公开深度分享。

老爹以《从流量时代走向内容时代,下一个宝洁时代已然到来》为题,分享了三只松鼠从单品牌向多品牌迈进背后,他对打造新品牌的深入思考与落地方法论。

在进入正文前,先和主人分享 3 个结论:

- 快消行业正在经历流量时代向内容时代的跨越,随着短视频等新内容入口的形成,旧有的营销链路被打破,过去「以品建销」、「以销建品」的营销模式正在被「品销合一」的新模式所替代。新模式下,产品到用户的链接效率得到极大提升,新品牌的打造门槛会更低,成长速度会更快,这意味着二十年难遇的「新宝洁时代」已然到来。

- 要把握新机遇,打造新品牌,三只松鼠总结出了「三新战略」(新品牌 = 新产品x新设计x新营销),即以新的工艺实现新的产品,以新的设计体现新的好感,以新的媒介实现新触达。「三新」中以新产品为基石,效率逐级叠加放大。

- 要抓住「新宝洁」时代,三只松鼠需要改变过往 8 年的认知路径的依赖:必须忘记流量时代,迎接新的内容时代;必须习惯放缓增长,迎接新的可持续发展;必须学会做减法,并坚持战略定力,去做那些更难的事,真正做到 1 米宽 1000 米深的事情。


以下是松鼠老爹演讲的部分精彩内容,与主人分享。

01 
多品牌协同的「新宝洁时代」
终于水到渠成

「三只松鼠为什么不做多品牌?」

这个问题曾经很多人问我。之前,我的回答通常只有一句话——机会未到。

为什么这么说?

过去 15 到 20 年间,互联网重塑了世界,但在快消领域,能做成百亿级别的新兴企业并不多,百亿级别的新兴零食品牌,就更是凤毛麟角。

无论是达利园(创立于 1989 年),还是旺旺(1992 年正式进入大陆市场),这些传统零食巨头建立起来的壁垒依然难被撼动。

背后的原因在于,打造一个品牌,需要经历「认知—购买—忠诚」的过程,很多品牌没能翻越壁垒,其实大多是倒在了「认知」这个环节。无法让用户认知,后面更是无从谈起。

今天,互联网进入短视频时代以后,「认知-购买-忠诚」闭环第一次形成,这是非常激动人心的。

三只松鼠也做一个非常大的转变,就是从单品牌到多品牌,我们有了自己的动物园。除了三只松鼠,我们有了 4 个新「动物品牌」:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀。

当然,这是一条极为艰难但在时代机遇面前不得不探索的事情,后续一旦我们建立起新模式后,我们将会推出更多动物品牌。


02 
什么是全域营销时代?
它对品牌创业意味着什么?

从营销的角度,我们可以回看下过去 20 年,那些成功打造出品牌的企业,它们有哪些方法论。依据不同的方法论,我们大概可以划分出三个时期:


电视时代(代表案例为宝洁):以品建销,即通过电视媒介建立品牌认知并实现销售。

  • 核心要素:产品广告化

  • 核心渠道:商超

  • 核心策略:占据广告入口。我只要占据了电视广告的入口,我就占据了用户心智,从而得以撬动各销售终端


这个阶段,首先要建立起品宣,才能实现销售,所以最核心的定位方式是单品越细分越好。

图文时代(代表案例为三只松鼠):以销建品,即通过互联网图文形式先销售出产品,然后再形成品牌。

  • 核心要素:产品口碑化。我们让用户能以很高的性价比买到产品。比如 8 年前我们第一次与用户见面的时候,通过随包附赠的配件来提升消费体验,这些超出用户预期的体验能帮助我们形成口碑,微博、微信等社交平台的崛起会激发口碑传播。

  • 核心渠道:电商

  • 核心策略:占据流量入口。我只要占据流量入口,把东西卖出去,然后在过程中建立口碑传播点,通过社交媒介产生宣传。


相比电视时代适合细分单品,这个阶段,做全品类是更优的选择。

因为当时淘宝流量分配还是以店铺流量为主权重。如果把淘宝比作一个超级大商场,那么不管用户怎么逛,首先看到的都是各品类的第一名。一旦品牌抢占了这个流量入口,只需要往池子中不断添加优质商品,就能进一步锁定消费者的购买力。

视频时代(「小快抖直B淘」的全域营销时代):品销合一

对,不是品效合一,我们改了一个字。因为短视频时代,传播销售链路变短了,品宣和销售完全一体化,我们可以通过短视频内容建立产品认知并快速形成精准销售

  • 核心要素:产品内容化。产品的内容化与产品的广告化是有区别的。产品广告化是在有限的时间内只能做一句话的提炼。而产品内容化是在同一个定位下不断去丰富内容。比如说,一款教育产品,在一天内,能让潜在用户刷到几十条不一样的内容,来引导用户下载 app。这就是产品的内容化。

  • 核心渠道:多元化

  • 核心策略:占据内容入口

    只要占据了产品内容的入口,就会精准快速地将产品销售给用户,实现品宣和销售一体化,改变了营销链路。


确定的是,以短视频为代表的新的媒介形式,正在占据更长的用户时间,并培养了新的习惯,这一形式能以更高效的方式实现产品到用户的链接,新品牌的成长速度更快,门槛也更低。

这个阶段要求每一款产品都能够内容化,实现内容即产品,产品即流量。因此,产品的定位要更加强调某一类人群在某一个场景下亟待被满足的某种需求。

在这一个聚焦的产品定位下,你的内容可以做得更加丰富。

小结一下,任何一种营销模式的改变,都会影响甚至重塑整个链条,新的要素结构重组会激发新的价值

相比过去,全域营销的内容时代,最主要的变化在于营销链路变短,以及流量因为内容而随时产生变化

在这一背景下,对三只松鼠来说,危机并存。危在于从前玩得转的三大模式——以微创新为主的产品模式、以流量为核心的运营模式,以及单品牌的品牌模式,不再适应新时代。机则在于多品牌协同的「新宝洁时代」终于水到渠成。

转型势在必行。

03 
新品牌 =
新产品x新设计x新营销 

那么,进入全域营销时代,要如何实现「品销合一」?

对于这个问题,三只松鼠的答案是一个公式——新品牌=新产品x新设计x新营销。这也就是我们在内部提的「三新转型战略」,即以新的工艺实现新的产品,以新的设计体现新的好感,以新的媒介实现新触达,每一层逐级叠加放大


▍新产品:以新的工艺实现新的产品

三只松鼠经历过全品类时期,我们对食品产业的全景有所了解。

我们拥有两家食品研究院和一套供应链技术,扎实的基础让我们在新产品层面能够发挥更丰富的创造力。

新产品层面,我们已经做了如下的尝试:

以微创工艺实现新产品:在配方应用、包装工艺、标签及口味升级等方面做微创处理,形成新卖点,实现新内容。比如白桃枣的风味创新,每日坚果的干湿分离包装,猫粮品牌养了个毛孩的配方升级、定量包装等。

以供应链技术实现新产品:通过直发模式缩短销售链路实现销售期缩短、冷链供给等进行产品端的功能创新,比如可以推出下订单后现做现发的 15 天短保产品等。

以跨界工艺应用实现新产品:将一种工艺或者一种配方应用到新的领域,实现新的产品。比如,将罐头工艺用到甜品上的「奶奶甜」。再比如,新品牌铁功基,把鸭血、鸡肝等很多之前未被工业化的食材进行了工业化,让用户吃到货真、料足的鸭血粉丝汤、淮南牛肉汤等等。


以基础研究的核心技术实现新产品:比如,面向健身人群的「酸 pro」,通过把发酵工艺做到常温食品上,用两年时间研发出了不仅是通常的低脂低卡、高蛋白为卖点,更是通过发酵工艺使得肉质更安全,吸收更容易的鸡胸肉、牛肉。


当然,在创新上做加法的另一面是在产品端不断做减法,直至全面实现新定义的新产品。

▍新设计:以新的设计实现新好感

新设计包括新的品牌设计和新的包装设计,两者的核心特征就是要强调可视频视觉化,有利于后续的新营销。

在新的品牌和包装设计方面,我们正逐步转型到多品牌化,形成代表品类的品牌和代表单品的品牌,实现每个品牌和产品之间的新关联,在品牌名称、包装设计、场景表达等方面都力求创新和视觉化,促进产品内容心智的长期沉垫。

比如,三只松鼠目前推出的四大新品牌——铁功基(定位为新一代互联网快食品牌)、小鹿蓝蓝(定位为互联网婴童食品专业品牌)、养了个毛孩(定位为新一代互联网国货宠粮品牌)、喜小雀(定位为新一代互联网喜礼品牌)等。

这些新品牌的定位都是深思熟虑的结果。如果说过去谈到定位理论,大多强调吻合用户心智,那么在全域营销时代,定位的内涵也需要随之升级:新定位=用户心智×数字心智

不仅要考虑用户心智,还需要考虑数字心智,即你在规划品牌的时候,要能明确回答,到底是什么人群在用你?回答这个问题的时候,需要考虑数字化系统的智能推荐。


以淘宝为例,淘宝正在从店铺的流量推荐模式转化为人群精准推荐模式,所以你在规划产品线的时候就需要在其划定的八大人群标签中选择特定的人群。

这也是三只松鼠向多品牌转型的一个重要原因,之前三只松鼠单一品牌下覆盖的人群太广泛,泛的结果就是推荐精准度欠佳,效果有折损。

如果产品的数字心智标签更加清晰,那么无论你在哪个平台投放,系统都能更好地完成自动推荐,事半功倍。

这也就是说未来的数字化营销是建立在精准人工智能的基础之上,你在选择人群的时候越精准,效率将越高。

以三只松鼠的新品牌「小鹿蓝蓝」为例。在新设计环节,不仅要求包装等表达更视觉化 ,也需要满足互动性。我们的品牌 IP 形象,一只可爱的蓝色小鹿,大眼睛,长脖子,有点搞怪。

这个形象是如何选定的呢?我们拿了不同的设计形象,给一岁的孩子看,然后问孩子,哪个是小鹿啊 ,孩子指到哪个,最愿意和哪个形象产生互动,我们就敲定哪个。

后来的推广结果印证了这个方法是对的。在电商平台评论区,许多用户都晒出了自家孩子和商品的合影,说明这个设计是受孩子喜爱的。


除了设计,还有一点就是我们刚才提到的数字心智。小鹿蓝蓝的定位是互联网婴童食品专业品牌 ,它的人群标签(母婴人群)特别精准,瞄准的是一个长期缺失的品类

如果你有过养育孩子的经验,你会发现之前市场上还没有奶粉外专业提供母婴零辅食的知名品牌。

我们创立的这个品牌主要是面向 6 个月到 14 周岁的孩子提供从营养辅食到婴童零食的一站式科学喂养,因为产品优秀、定位精准,填补了缺失的品类,开发的一系列产品卖得都很好。

小鹿蓝蓝是今年 6 月份上线的,到了 8 月份已经做到了几百万的销售额,很快应该能达到月销千万量级。

▍新营销:以新的媒介实现新触达

在新产品和新设计的逐层叠加放大后,最后一步就是新营销。

全域营销的「全域」指的即是「小快抖直B淘」全面触达用户,更加快速的建立用户心智。

同时以短视频为核心,对于松鼠而言就是要构建不同品牌、不同单品、不同层次、不同内容、不同人群的常态化触达,通过更多品牌、更多单品的广泛撒网,实现对内容入口的逐步占据,最终形成品牌内容宣传矩阵,赋能全渠道销售,实现营销模式转型和可复用。

比如,我们的新猫粮品牌「养了个毛孩」,围绕「婴儿般呵护,如何实现科学喂养」的品牌定位,展开了新产品和新设计,包括品牌名称的暗示性(养猫的人都当猫是孩子),专宠专粮的配方升级(针对不同品种猫咪的特性来定向研制),定时定量的分袋设计(不再是装在蛇皮袋里被放到地上),以及缩短保质期(从常见的 18 个月缩短到 8 个月)的一系列举措,使得最终这些新的卖点能够极易被视觉化,再加上养猫人群标签的清晰,我们通过全域触达实现了非常好的精准营销效果,无论是短视频阵地还是淘内推广,效率都很高。


再以单品品牌奶奶甜为例。前面提到了,在「新产品」层面,它采用了跨界工艺,把罐头的工艺用到甜品上。

在「新设计」层面,我们给产品起名叫「奶奶甜」,还把它做成了奶瓶形状,小巧便携,适合卖萌。

然后,我们在「小快抖直B淘」上做了一系列内容。

这款产品上线仅半年,现在抖音上的播放量超过 4 亿,全渠道累积销售额数千万元。

这里需要强调的是,新产品、新设计、新营销之间的逻辑关系是逐层放大的。所以「三新」成立的基础仍然是好的产品。如果产品是一个零,后面再怎么放大也是零。

04
改变过往8年的认知路径依赖,
拥抱「新宝洁」时代

这是二十年难遇的诞生「新宝洁」的时代机遇。

从流量时代到内容时代,营销模式的改变,对百亿松鼠来说,意味着巨大的挑战,因为改变一定免不了短中期的阵痛,然而,我们坚信转型带来的机会是更大的。

新的「品销合一」模式得以迅速建立产品认知并形成精准销售,打通「小快抖直B淘」的闭环。

对于三只松鼠来说,随着这波新的营销闭环产生,我们最终要做的是为每一个家庭食品消费场景提供解决方案。我们必须抓住这一机遇期,完成多品牌的宝洁式升级。

抓住「新宝洁」时代,对三只松鼠全员而言,意味着必须改变过往 8 年的认知路径的依赖:

必须忘记流量时代,迎接新的内容时代;
必须习惯放缓增长,迎接新的可持续发展;
必须学会做减法,并坚持战略定力,去做那些更难的事,真正做到 1 米宽 1000 米深的事情。


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