吴涛 张志安:平台社会语境下的艺术传播创新

2021-02-05 一本政经 | 约本旗舰店


第一届文物戏精大会视频


艺术作为一种特殊的信息载体,自诞生之日起伴随着人类传播活动发生发展。每一次传播技术的变革,都丰富了艺术创作与表达的呈现形式,也深刻影响了艺术本身的存在方式。


在数字技术迅猛发展和媒介融合的浪潮下,当前,互联网平台媒体已逐渐成为社会连接、信息传播的重要枢纽,欧洲学者也提出了“平台社会”(Platform Society)的概念。

以平台媒体为依托,专业的艺术机构、艺术家、普通公众广泛参与到艺术实践与传播中,平台以日常生活审美化和极高的卷入度,显示出其在艺术传播领域的广阔空间。

在新的传播格局下,以传统媒体为主的传播渠道门槛不断降低,社会化传播成为当下主流的传播形态,艺术传播的媒介渠道主要包括专业媒体、艺术类机构媒体、自媒体,以及为上述行动者提供资讯聚合、分发的平台媒体。

专业媒体曾经是艺术家和艺术机构公开表达、展示的主要渠道。除了既有的专业媒体,部分艺术机构依托微信、抖音等平台建立机构媒体,它们通过传播相关的艺术活动吸引公众参与、分享并形成垂直化社群,成为具有影响力的艺术连接的中介。


    艺术机构作为网络化社会中具有知识、专业、文化等资本的主体,是社会化传播中极具潜力的数据交汇点和垂直领域的媒介行动者。此外,代表草根文化的自媒体的兴起,使公众不是沉默的艺术欣赏者,技术赋权下,其通俗的艺术表达可以即时传播。艺术传播不再单一地屈从于传统的精英化传播逻辑,而具有更高的包容度和开放性。


平台媒体的艺术传播现状


当下,微信、今日头条、抖音等平台媒体,通过对社交、资讯和视觉化传播等公众数字化生存需求的连接与聚合,发挥着重要的信息枢纽作用,重塑了经济和文化艺术传播生态。

其一,以微信为代表的社交类平台它基于人对社交的本质需求,以“连接器”方式深度嵌入人们日常生活,同时也作为艺术生活领域的基础设施,提供即时性的在线观展、艺术交流与互动平台等。

如“意外艺术”微信小程序,以图文并茂的形式展示来自各个艺术机构的藏品,并为受众提供评论互动区,打造轻松、便携式的“掌上艺术馆”。

其二,以今日头条为代表的资讯类平台。算法推荐是这一类平台媒体取得成功最重要的技术符码之一。算法基于数据洞悉个人、文本以及场景,通过三者的精准匹配,实现从“人找信息”到“信息找人”的技术迭代。


当平台捕捉到用户的艺术兴趣或偏好,就能不重复地推荐相关艺术信息。以今日头条“国风”频道为例,相关数据显示,截至2019年5月,该频道活跃着超过4万名创作者,涵盖书画、曲艺等传统文艺领域,平均每天生产1万篇相关内容,阅读量超过100亿。

相较于艺术家、艺术机构有限的艺术创作和艺术传播,平台内容生产的“众包”模式极大调动了草根创作者的积极性,提升了艺术信息的生产规模。


其三,以抖音为代表的短视频平台。它为用户提供了技术便利,大大降低了进行视频制作的门槛。短视频的沉浸式快感突破了艺术实践的在地性制约,与图文和长视频相比,它能以更轻松简便的方式对艺术进行重新演绎,吸引更多用户参与艺术传播与互动。

数据显示,截至2020年6月,抖音艺术类创作视频达到2.8亿,累计播放1.5万亿次。2019年抖音发起“人人都是艺术家”挑战赛,引领用户参与艺术类短视频内容创作,平台还开发了“艺术家贴纸”等功能,用户拍摄时只需简单切换,就可以加入草间弥生的波点、达利的小胡子等艺术元素,体验数字媒介技术带来的新的艺术创作方式。

综上所述,基于平台媒体的艺术传播打破了以往艺术传播高成本、在地性等局限和精英属性,为艺术传播加注了更多的社交属性,以极高的卷入度引导用户参与、探索丰富多元的艺术实践,并深刻影响了他们的艺术感知与表达。

    互联网平台以日常生活审美化的伴随性、便利性、非仪式感,为越来越多的公众在日常生活中体验艺术、传播艺术提供了新的网络空间,在不断融合的进程中显示出其在艺术传播、艺术普及等方面的能力与空间。

运用平台媒体创新艺术传播的实践路径

新传播格局下的艺术传播实践多元而又丰富,艺术传播正通过多样化的方式渗透进入以平台为枢纽的网络化社会。而在互联网平台时代,艺术机构、艺术家、普通公众等多元主体,如何在媒介技术的支持下进行艺术传播创新实践,为艺术事业的蓬勃发展开辟更广阔的空间?本文建议从以下两个方面着手:


一方面,把握不同类型互联网平台的可供性,开展有针对性的艺术传播。近年来,随着平台媒体的崛起,“可供性”走进新闻传播界的研究视野,成为理解和分析平台媒体界面、传播技术和用户之间互动关系的重要概念。


“技术可供性指新技术由使用者支配时,被用来达成某种事项的可能性”,平台的可供性反映平台的技术特质与行动者意图之间的双向互动,从平台可供性视角出发,可以为艺术传播提供新的思路和视野。


艺术机构、艺术家可以借助平台的关联性、互动性等可供性,加强艺术传播过程中与公众的信息交互,重视意见反馈,与平台用户展开多种形式的互动,将艺术传播转变为艺术受众之间的平等对话。


此外,艺术机构、艺术家还可合理利用平台媒体的群组功能、定位功能、会员制等平台可供性,培养本地艺术粉丝,提升公众对艺术机构、区域地方艺术等的认同感、归属感,并在平台大数据、人工智能、算法等技术的支持下,基于数据了解每个受众的审美需求,进行细分到个人的精准艺术传播。


尽管不同的社交媒体平台具有众多相类似的功能,但这些平台的可供性不尽相同。比如微信具有强社交可供性,适合艺术机构、艺术家的日常沟通、协作以及艺术机构的组织传播,其加载的微信公众号功能,具备生产、社交可供性,适合艺术机构、艺术家进行艺术理论、知识的系统化传播与美育教育;


而抖音与微信存在明显区别,虽然它也包含关注、转发等社交功能,但其作为视觉媒介平台,更像是一个集纳日常生活的剧场,更适合专业艺术从业者个人魅力的展示。因此艺术机构、小众艺术,可以策划推出明星艺术家,通过打造KOL进行艺术传播。


比如@男旦董飞等在抖音平台传播传统昆曲知识,让传统戏曲焕发魅力。平台媒体的多种可供性为用户提供了多样化操作的可能,艺术传播主体应充分把握各个平台的可供性特点,多平台齐头并行,进行针对性的应用。


另一方面,加强艺术传播中的感性经验和创意传播,强化互动和沉浸体验。普通公众并非不喜欢艺术,只要艺术能够以他们喜欢的方式呈现。较之理性的知识传播,他们更注重体验与互动,这要求传播者将艺术转变成一种体验、一种可参与的审美,甚至是一种游戏。


近年来“沉浸展”频繁出现,艺术机构充分利用VR、AR、AL等数字技术,进行艺术的再现与重构,凭借多重的感官体验、奇观化的展示效果,满足了年轻人的打卡拍照需求,深受年轻人追捧。部分艺术机构利用平台的交互功能,引导用户参与艺术创作与消费。


    例如敦煌研究院和腾讯推出“敦煌诗巾”项目,用户可在平台上选择敦煌壁画元素,设计出个性化的敦煌丝巾,在互动中完成审美和娱乐的融合体验,使艺术传播成为一种与日常生活有关的连接。


部分艺术机构还利用平台的移动可供性,基于可定位特征,实现线上线下的联动。比如苏州“聆韵社评弹昆曲茶社”通过抖音发布具有地域文化特色的评弹、昆曲片段,同时平台提供线下地理坐标,用户可以点开地理坐标,到线下旅游打卡,实现线上观看与线下体验的场景联动。


远离日常生活的高雅艺术文化,通过平台媒体以新鲜有趣的呈现方式建立视觉化、故事化的传播连接,实现感性经验和理性知识的交汇,是艺术传播的一个重要方向。比如2018年抖音联合八大博物馆推出的H5《第一届文物戏精大会》,其拟人化的“戏精文物”以生动活泼的角色形象,引发了“现象级”传播。


     对于艺术机构、艺术家来说,在丰富的艺术资源的基础上,通过新的媒介技术形态制造身临其境的艺术体验,通过场景带入,故事化、趣味化的内容包装,可以使艺术传播融入当代文化语境,既而引发受众的情感共鸣,让艺术文化内容再次走进人们社会生活的中心。


在网络化社会,高质量的艺术传播离不开情感化表达,与受众的平等沟通与交流以及视觉化的传达。鉴于互联网平台的兴起,在艺术传播实践中,我们需要尊重多元文化、多元价值的碰撞,充分利用平台的可供性,将艺术与体验相结合,注意感性经验与理性知识的交汇融合,强化艺术传播内容的趣味性与社会连接性,在高参与、强互动中实现与公众的情感共鸣,让艺术传播更加富有魅力。


作者:吴涛,南京师范大学新闻与传播学院讲师;张志安,中山大学传播与设计学院教授、肆艺空间传播顾问。


本文首发于《中国社会科学报》2021年2月4日。




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