地方媒体运营力升级 竞争步入“深水区”|媒体抖音号优秀案例推荐(2020.12)

2021-02-02 一本政经 | 约本旗舰店

     抖音作为重要的短视频社交APP,已经成为传统媒体向融合传播转型的重要依托平台和强大抓手,而主流媒体持续、优质的内容供给也为抖音平台带来了源源不断的活力。在中国新闻史学会应用新闻传播学研究会指导下,依托抖音相关数据,中山大学大数据传播实验室本月继续发布媒体抖音号的优质推荐案例,供学界、业界与大众参考借鉴。通过对抖音号的发布指数、播放指数、关注及互动指数的分值计算,我们梳理出在12月表现突出的抖音号,并根据最终分值,得到本月媒体抖音号和媒体人抖音号优质案例。如下:

一、月度优秀推荐案例:地方媒体持续发力,短视频竞争步入“深水区”

     从12月整体数据表现来看,“人民日报”、“央视新闻”、“新闻联播”等央级媒体依然稳居第一梯队。而在前十席中,地方媒体账号“四川观察”、“河南广播电视台民生频道”、“拜托啦律师”、“红星新闻”、“潇湘晨报”、“豫视频”占据六席,较上月数量有所提升。本月“新华社”持续发起以“你的努力值得被看见”为话题的视频征集活动,数据表现亮眼,目前该话题总播放量达16.5亿。该话题下的视频爆款里,以社会正能量为主题的视频较多,此类型短视频不仅能使受众产生强烈的情感共鸣,营造“传播共情性”,同时对于净化网络空间,打造积极健康的传播环境也产生了积极的影响。

     此外,本月“拜托啦律师”首次跻身前列,该账号是河南广播电视台法治频道《拜托啦律师》栏目官方账号,该栏目是河南广播电视台推出的一档具有公益性、服务性的大型法律服务类节目。节目以真实的诉求故事为载体,用最真实的访谈方式引发大家讨论,通过权威的律师解读,解决百姓实际困难。在提供多板块、互动式的法律服务的同时,收获了大批粉丝的喜爱。作为趋势性的新媒介载体,媒体抖音场从最初以中央媒体为代表的独具主流媒体舆论引导优势的短视频旗舰,逐渐过渡到现在所呈现的中央与地方媒体百花齐放之势,地方媒体的短视频布局可谓进入“深水区”。

二、不同行政级别媒体推荐案例:全国性媒体危机引导能力出众,区域性媒体推动本地新闻“攻城略地”

      从全国性媒体抖音账号来看,“人民日报”面对首都疫情等公共突发危机事件,合理利用大数据技术,多次发布由大数据汇总的每日疫情变动的信息,实时更新疫情动态以满足用户的基本关切。

      在疫情演变初期,12月25日,“人民日报”发布了《北京市委宣传部提醒多点散发零星病例情况》从普通老百姓的视角出发,视频字幕突出显示“全面调查”“官方通知”之类的国家政府决策,这些词汇及时向受众更新疫情变动的信息、传达国家政府的政策。而“新华社”则凭借完整的“医护人员+医院宣传人员+政府工作人员+后方记者+媒体”全新内容供应链在第一时间跟踪报道了有关国家卫健委发布最新疫苗接种政策及国家医保局最新动态的内容。在新冠肺炎报道的媒体大战里,通过“转方式、调结构”将报道健康管理政策的专业性议题提上日程,展现了该账号运营主体较高的医学专业知识素养。

      区域性媒体抖音账号中,“豫视频”是大河报视频官方账号,其话题引领意识贯穿整个疫情防控期,产生极大的导向效应,大量自采新闻原创作品籍此走上全网传播平台,借助头部流量分发释放引导力。其最具运营特色的内容就是“最爆款”系列合集,视频多取材于极具河南本地特色的社会新闻,表现形式多样、爆款频出,播放量不断刷新纪录,推动本地新闻在全网平台“攻城略地”。

三、12月粉丝增长推荐案例:广电媒体垂类化与人格化,短视频赛道成地方媒体“出圈”之路

      本月媒体抖音号整体涨粉数量较上月有明显上升,短视频赛道粉丝争夺愈加激烈。其中多次登上抖音热搜榜的“四川观察”能在激烈的竞争中快速涨粉属实不易。“四川观察”的火速涨粉,很大程度上与其跨媒体互动有关,其不仅与各大官方账号保持“对话”,还在评论区和网友直接交流,用亲切可爱的形象回复网友的评论这些对话方式也全方位为四川观察树立了一个幽默可爱、亲切可感的人格化形象,增进了与用户的协同互动。

      “四川观察”作为地方媒体代表,其“出圈”之路对于其他地方媒体也有一定的借鉴意义。其通过保持高频新闻资讯类内容的生产节奏、活用网络迷因、进行新闻对话等方式,在一定程度上突破了传统媒体的体制桎梏和身份限制,重新占领了信息传播制高点,成为地方传统媒体转型的标杆和范本。 

四、12月优质短视频推荐:国际疫情引关注,民生时政热度不减

      本月优质视频主要包括民生时政、社会热点、国际时事等主题。其中“人民日报”主要输出北京疫情与寒假政策相关的政策解读,地方媒体则在国际时事、社会新闻类视频输出中表现亮眼。其中播放量最高的短视频是由“湖北新闻”媒体抖音号发布的《#新冠病毒在#英国变异,伦敦实施最高级别限制,大批民众连夜“逃离”,激烈抗议不断#疫情》,视频中记录了英国第二波疫情下民众生存困局的画面,累计播放量超过2.5亿次,该视频不仅有效引导有关新冠病毒和疫情严重性的正确舆论,同时也警示了广大网民,在全球当前共同面临的严重病毒威胁面前,避免指责与合作抗疫、各地区统一步调才是疫情得以被控制的有效举措。

五、媒体人月度推荐案例:汽车垂类位于头部,媒体人竞争态势趋于稳定

      12月媒体人优质案例数据可见,汽车垂主持人持续领先。“虎哥说车”创始人于虎,凭借15年专业主持累积的扎实的知识储备,百变说车风格,备受粉丝青睐,俘获了近2980万粉丝,他会根据粉丝评论想看的内容横跨全国制作视频,被誉为“宠粉一号”。

      此外,“胡锡进”首度跻身前列。身为环球时报总编辑的胡锡进在其账号内展开了关于“美国到底怎么了”的系列新闻述评,带着各位网友在疫情之下重新认识美国,收获了大量点赞与评论。作为“知识型”媒体人的典型代表,其对文化知识和国际政治的深厚积淀与融会贯通不仅引发了用户的欣赏和共鸣,同时也促进了个人风格的形成和塑造。

      尽管优质媒体人迭代缓慢,但从总体分布来看,抖音平台的优质媒体人账号并非呈现“千人一面”的现实境况。故而,在完善媒体人梯队化建设的同时,加强对媒体人的品牌化塑造是提高受众粘性、延长IP生存周期的有力措施之一,同时也是提高媒体人知名度和占领市场份额的一大策略。

六、媒体人粉丝增长案例:主持人能说会“演”还不够,直播互动常态化

     主持人“涂磊”成为12月唯一一位涨粉数破百万的抖音号,其视频内容延续了涂磊在情感类综艺节目的主持风格,通过其富有磁性的嗓音、犀利的目光及十分缜密的思维逻辑一针见血地说出当代年轻人的情感难题,很多网友在其视频评论区纷纷称其为“情感名嘴”。除此之外,涂磊也多次在抖音上直播连线企业大佬传授粉丝求职秘笈,收获大批网友好评。

      “拜托了老司机”等抖音号通过将直播画面搬上“舞台”,让互动人员配合主播语境进行提问,主持人则负责引导、总结和知识科普,通过用户与主持人互动的直播画面呈现增强了短视频的互动属性和内容活跃度。媒体人直播互动虽然是特殊时期的“玩法”,但却也是互联网时代媒体人IP养成与新媒介服务的新趋势。在媒体人直播互动常态化的今天,媒体人手机直播与演播厅直播有很大不同,从内容组织到互动方式乃至语气语调等细节,都需要重新设计,直播没有固定的模式、固定台词,对媒体人的知识积累和应变能力要求逐渐提高。


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学术指导:中国新闻史学会应用新闻传播学会

发布单位:中山大学大数据传播实验室

数据支持:抖音

执笔:周方正






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